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王磊表示:“市场上还是有很多盈利的在线教育

2021-01-30 18:12    作者:丰盈国际

  近日,作业帮、清北网校、猿辅导、高途课堂四家知名在线教育机构遭遇“名师撞脸”,引起热议。随即该“名师”被曝只是一名广告演员而非老师。《中国经营报》记者了解发现,在线教育行业存在辅导老师重销售、夸大宣传、制造焦虑、过度承诺等情况。

  在此背后,根据中央纪委国家监委网站发布的《资本漩涡下的在线教育》一文,在线教育已成为继电商、游戏之后,主流平台的第三大广告主。春风时雨教育创始人王思锋向记者表示:“这一现象说明:第一在线教育的市场空间巨大。第二在线教育的资本推动极大,在此背景下,机构才能够有钱去打广告。”

  王思锋同时表示:“在资本的推动下,在线教育都是以增长为目标。在此背景下,在线教育机构会粗放地处理很多事情,其中一定会存在价值观冲突的问题。”

  记者注意到,“名师撞脸”事件多次登上热搜。网友截图显示,上述四家机构在广告宣传中聘用模特来表演“老师”的角色,向家长介绍教育方法。在猿辅导的广告中,该模特成为了数学老师,而在高途课堂的广告中,该模特为从业40年的英语老师。根据媒体报道,上述“老师”实际是一名广告演员。

  对于上述情况,王思锋向记者分析:“在线教育机构都有自己的投放部门,但几乎在线教育机构的投放部门都不会很大,具体广告素材等方面的执行是由广告公司代理的。这四家机构用了同一个老太太形象,说明他们用的是同一个演员,大概率这是同一家代理公司做的素材。”

  据记者了解,这种行为并不合法。中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领向记者表示:“教育、培训广告不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。首先,教育培训广告中就不能以教师等专业人士名义进行推荐;其次,如果教师身份是虚假的,则这种广告属于虚假广告。”

  在王思锋看来,“名师撞脸”事件同时也牵涉到企业的价值观问题。一般而言,乙方的视频都需要给甲方审核。家成教育创始人韩宁则认为:“从视频制作成本而言,找演员的费用不一定比找名师要低。大公司内部流程繁琐,要找到真正的名师去拍摄视频需要跨部门沟通,非常麻烦。许多人为了减少麻烦,就会直接从外面请人。另外,大公司里面一层压一层,基层首先是把活干了,而且基层可能也不懂这么多。这暴露的是公司内部管理的问题。”

  根据日前中央纪委国家监委网站发布的《资本漩涡下的在线教育》的数据,在线教育已成为继电商、游戏之后,主流平台的第三大广告主。

  在此背后,市场对于在线教育行业未来空间非常期待。“互联网数年的疯狂发展让大家发现任何事都可以线上化,线上化意味着跨越了时间和空间,性价比会很高。而教育是一个无限大的产业,大家都坚信教育产业放到线上可以赚很多钱。”韩宁表示。

  同时,2020年新冠疫情也极大推动了线上教育行业发展。根据《资本漩涡下的在线亿元,市场规模预计突破5000亿元。

  对此,深圳市思其晟文化传播有限公司伍岱麒向记者表示,“疫情之后,一方面消费者被教育出来,比如父母会发现在线教育的方式非常好,时间上更加方便。”对于在线教育的快速发展,她认为市场需求和互联网技术发展是两个重要因素。“市场需求催生出更多产品,比如画画、少儿编程等课程。互联网技术不断更新,使消费者体验更好,同时也促进了市场增长,比如AI教学等课程。”

  王思锋认为:“在线教育成为了除电商、游戏之外的第三大广告主。这一现象说明在线教育的资本推动极大,在此背景下,机构才有钱去打广告。”

  记者注意到,2020年在线教育行业融资热度大幅提升。天眼查信息显示,猿辅导在2020年共获得4轮融资,合计融资金额高达35亿美元;作业帮获得2轮融资,合计融资金额高达23.5亿美元。根据《资本漩涡下的在线年中国基础教育在线亿元,这一数字超过了行业此前十年融资总和。

  王思锋认为,在行业跑马圈地的形势下,各家机构都是以增长为目标的,企业不得不追求快速增长,而这就会导致出现一些问题。

  记者了解到,“名师撞脸”事件仅仅是在线教育行业营销乱象的一个体现,类似事件也有发生。韩宁向记者发送的一则新闻显示,学而思网校的广告截图显示,“5/6+1/2=5/4”,而这个计算结果实际上是错误的。在去年,上市公司豆神教育旗下机构豆神大语文在招生海报中写着“学而来思迎新班”,被指碰瓷知名机构学而思,其公司创始人窦昕则称“问题海报出自于湖南地区一家渠道商之手”。

  除此之外,在整体行业中,营销推广还存在辅导老师重销售、夸大宣传、制造焦虑、过度承诺等情况。

  一名在线教育从业者曾对记者表示:“有的在线教育机构的辅导老师还承担着销售卖课的职责。之所以让辅导老师卖课,是因为家长在听到对方是‘销售’时会反感,而辅导老师卖课,家长听到买课需求是出自老师口中,比较容易付款。”同时另有从业者表示:“很多辅导老师此前并非是教育行业,可能是卖保险的、卖房子的。”

  某少儿编程机构市场运营负责人此前对记者表示:“有少儿编程机构宣传时会强调在人工智能时代,不学少儿编程就会输在起跑线上等类似话术,这些实际上是在制造焦虑。”

  拼图资本创始合伙人王磊表示:“在线教育其实就是通过这种广告投放去获取流量、扩大规模。目前处于竞争相对激烈的时代,无论是投放力度还是宣传方面,在线教育机构也采用了相对极端的方法,因此会出现这种比较负面的状况。”

  《资本漩涡下的在线教育》一文指出,资本的助推可以迅速做大线上教育培训规模,但同时也将在线教育行业推向了企业竞争加剧、获客成本高企、行业内耗严重的困境。

  在激烈的营销投入背后,在线教育机构往往处于亏损状态。2021财年三季报,好未来经营亏损为1.274亿美元,而在公司期间费用中,销售和营销费用支出高达4.21亿美元,同比增长120.3%。跟谁学2020年三季度财报显示,同比出现亏损,同期公司营销费用较上年同期增长约522%,达到20.56亿元。

  对此,王磊表示:“市场上还是有很多盈利的在线教育机构,只是说市场上比较头部的企业处于非盈利状态,那是因为他们花了很多钱在营销上。如果把所有的营销成本砍掉,很有可能瞬间变成盈利,但是现阶段,这些企业要用效益的损失来换取规模的成长。”

  与此同时,行业融资正不断向头部集中。“在线教育大部分企业是靠资本融资输血,一旦资本撤掉就是一片狼藉。目前在线教育行业马太效应逐渐显现,只认老大不认老二。”教育行业人士朱培元表示。“所有资本都要砸出一个寡头来,如果没有在第一梯队,那么就已经失去了下一步被投资的机会。”韩宁认为。

  在此背景下,一些机构开始“爆雷”。主营“在线一对一”的企业学霸君是其中典型企业,公司在三年未获得融资之后“爆雷”,员工欠薪、学员无法退费。该企业CEO张凯磊十分强调融资的重要性。当记者问“如果能够重来一遍,会规避哪些问题?”时,张凯磊回答“多融点钱”。他同时表示,同行业掌门是做得比自己更早、规模更大而获得了融资。

  与此同时,该企业对于销售十分重视。一名接触过学霸君员工的在线教育从业者告诉记者:“与其他在线教育机构相比,学霸君更重视销售,销售意识非常强,而在服务上则要差一点儿。在线教育本质是服务行业,不从服务出发而只重销售,时间长了会很麻烦。”

  中国教育研究院研究员储朝晖表示:“在线教育行业正常的发展,应该是通过课程、产品来获得回报,光靠融资投入是不可持续的。很多机构为了获得更大的盈利空间,把在线教育作为一个融资平台,主要精力不是做教育,而是关心融资能不能走通,甚至会做出一些违背教育理念的事情。”

  王磊表示:“教育行业的特性是比较慢的。所谓慢,是指它需要时间去沉淀优质的产品、优质的内容、优质的课程。而资本的属性是快,希望快速盈利上市。资本和教育结合在一起,可能会带来一些负面的东西。但资本本身是中性的,是一个工具,关键看企业怎么去用。用得好的话,对机构和行业的发展有促进作用。”

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