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启蒙过后少儿英语教育终局剑指培优?

2021-02-19 15:34    作者:丰盈国际

  2020年受疫情影响,在线教育进入“快车道”,但反观教育行业投融资领域,整体投融资表现不佳,少儿英语赛道更是寥寥。近日,叽里呱啦、鲸鱼外教培优、阿卡索外教网先后在1月完成融资,鲸鱼外教培优更是由新东方领投,得到英语培训行业老牌企业背书。少儿英语赛道迎来了“开门红”。机构企业纷纷“输血”的目的究竟是什么?在夺流量背后,少儿英语更应该追求什么?

  从2013年的在线教育元年开始,国内在线教育行业经历了从野蛮生长到理性发展的周期。细数近几年教育行业投融资轮次,早期融资占比已经开始逐年下降,“理清头绪”后的资方开始将更多资金送入各赛道头部机构内,过亿大额融资屡见不鲜。在2020年融资事件数量缩水25.60%的情况下,上亿元融资数量反超2019年同期,融资总额达397.97亿元人民币,占去年全部融资的61.60%。各赛道内融资金额纪录不断被刷新,资本向头部企业大幅度倾斜,教育行业整体呈现“马太效应”。

  随着疫情为在线教育的发展按下了快进键,行业快速发展的同时,竞争也在加剧,在线少儿英语行业则更为残酷。疫情期间,有超过1.2万家在线英语教育机构宣布破产,他们并没有享受到疫情带来的在线教育红利。据黑板洞察统计,2020年,少儿英语领域仅9家公司拿到融资,融资总金额14亿人民币,其中过亿融资事件6起。市场、用户、资本等方面都在被赛道内头部企业吸引,例如鲸鱼外教培优、VIPKID等都先后在几个月前宣布首单UE为正;更多的投资资金开始集中于头部项目,留给小新企业的市场近乎微渺,两极分化趋势明显。头部机构竞争压力陡增。

  随着互联网渗透率逐年攀升,在线少儿英语竞争愈发激烈,与此同时,家长对于少儿英语教育产品的认知更清晰,传统的营销模式不再适用。据国家统计局数据显示,近25年普通本专科毕业生数逐年增加,中国人均受高等教育水平逐步提升。现在的家长大部分经历过老旧或是正确的英语等各方面教育,相关青少儿培训不能再随随便便糊弄“懂行”的他们。在少儿英语培训中,家长对于自己的需求更加明确,重点关注英语综合素质能力的培养、知识的储备,尤其是在一线或者新一线城市里。

  在挑选课程方面,少儿英语越发变为刚需,家长在代为选择时也更加谨慎。经过互联网信息化洗礼的家长们,早就熟知了如何从信息平台入手,对课程进入多方向、多层面、多维度的了解,强搜索需求明显,且会持续主动搜寻新的信息。2013~2018年,此时家长和孩子刚刚开始适应从线下教育转向线上教育,线上也没有太多的资源供给。这个阶段的产品重心是吸引孩子的注意力,让孩子愿意对着电脑,跟着老师交流学习就足够了。家长预期没有那么高。但是最近两三年,在线教育行业的用户、企业、资本都产生了明显的变化。从用户层面来说,由于线上资源的充裕,用户需求从孩子坐得住升级到更追求切实效果。目前,同类型的培训机构被拉到明面上被消费者进行横向比较最多的是师资、教材和班型,这也是各家机构产品比拼的核心维度。

  对于少儿英语来说,中教和外教差异很大,外教与外教之间同样存在差异。并不是说中教不如外教,而是两者在教学过程中侧重点天然存在区别。中教老师教学侧重于句型和语法,而外教老师教学则更侧重于交流和运用,目前我国家长对少儿英语培养更偏向于外教教学。但外教的水平高低、教学好坏,家长很难评判,把关工作只能交给培训机构。

  例如在试课阶段,机构在考察专业知识的同时,还要考察教学水平,会不会调动孩子的积极性,根据孩子的特点进行个性化教学,举一反三,做启发式、延展式教学等等。入职以后,鲸鱼会对外教进行全面的培训。第一要懂机构内的产品,第二要懂得机构教学逻辑,第三就是对于中国文化的相关培训。保证外教跟孩子可以有比较高质量的交流。目前很多机构针对外教都有严格的招聘制度,VIPKID的外教教龄平均达到7.5年,鲸鱼外教培优的外教平均教龄达到5年;除了招聘,鲸鱼的质检会更严格,除了对外教的考勤、仪表检测,还执行了全员、主动的学术质检,来考察教学质量,譬如添加了是否为学员提供了启发式教学、拓展式教学等维度,并实行末位淘汰机制,保证教学口碑。

  除了教师质量,教师的稳定性也是家长非常在意的,业内调查显示鲸鱼外教培优的教师稳定性较好,离职率只有1%左右,业内平均在6%。

  无论机构有无外教,少儿英语机构都倾向于引进国外教材。原版教材内容原汁原味,能够还原母语式的英语环境,适合培养英语思维,注重全面的能力培养及听说读写阶段性训练。比起启蒙英语阶段的带读、跟读教学方式,更容易培养孩子的自主表达能力。同时,当外教面对原版教材时,会更加熟悉和认可,相比于自研教材,他们也更倾向于用原版的教材,发挥时会更加游刃有余。但对于词汇量较少,文化、思维差异较大的中国孩子而言,原版教材会有难度。为避免出现“水土不服”,需要进行二次本土化开发,考验机构的教研能力。也有部分机构选择自研教材,考虑中国孩子学情,一般较为简单,普适性较强,但有一定基础的孩子会觉得过于简单,进步较慢。

  主做ELA原版课程的鲸鱼外教培优教学教研负责人王东婧表示,英美孩子是用母语学习,中国孩子是用外语学习,本地化问题是不得不考虑的因素。ELA原版教材的二次开发可以分成两层去看,第一层是语言本身,因为语言其实是有递进关系的,第二层是知识的递进。我们是分三步来完成的:一是对照英美当地学校的教学进度适当放缓节奏 ;二是将不符合国内语境的内容进行适当调整;三是符合中国孩子的语言学习规律,例如在某些知识点和环节上加深练习。只有这样才能保证实现不同年龄、认知阶段孩子的听说读写学习效果等同于母语英语的水平。

  教材究竟是原版还是自研?以及哪家的二次本土化开发做得好?普通家长很难判断与选择,且孩子教育的属性也决定了家长相比金钱成本更焦虑孩子的时间成本,普遍不太相信广告,更愿意相信身边孩子学得好的牛妈口碑推荐。

  小班课、1对1和大班课谁规模最经济、前景最广阔一直争论不休,虽然这是家长选择机构的靠后因素,但却是机构一大难题。就少儿英语领域来说,其需要较多的互动和个性化教学,一般不会选择大班课。在1对1和小班课的选择上,“固定老师”是市面上大量用户更看中的需求。毫无疑问,固定老师免除了师生破冰的流程,保证了师生之间了解和沟通的顺畅,也让老师可以更容易有目标、有计划地实行有效的个性化教学,课堂效率和学习效率更高。

  而除了固定教师,“三固定”模式的小班课对教学效果有帮助。“固定老师、固定同伴、固定课表”,这种模式本质上是在线上还原了线下英美学校的教学模式,也是我国一直采用和验证过的教学逻辑。鲸鱼外教培优CEO吴昊表示,2018年很多行业观察者,还有一些友商都会提出质疑,认为三固定模式可能跑不大。但是现在我们看到不止少儿英语,在整个在线教育领域,小班课都极具有竞争力。三固定的运营方式运营难度上是先难后易,并且,相比不固定更有利于孩子的学习效果。

  据采访,一位鲸鱼用户家长表示,孩子在鲸鱼跟着外教已经连续学习了四年,进步很快,四年不仅仅培养了英语表达能力,还和外教成为了朋友,在后续上课时,交流互动也更加顺畅。四年里裸考KET达到卓越,疫情后会报考FCE。

  一家教培机构的定位以及未来,往往和学员最终学习效果息息相关,这也是决定家长报课和续费的关键因素。家长在代为选课时,第一优先级不是品牌,而是课程产品品质和学习效果。

  不同学龄段的学员课程需求不尽相同。但是,目前直播类课程中,大量少儿英语机构的定位都在少儿英语启蒙,主打核心定位、卖点都是“爱学敢说”、“在线好外教”等等,机构卖点同质化竞争严重。走“培优”路线的在线少儿英语机构少之又少。

  而针对素质教育中做“培优”的定位,吴昊表示,我们的“培优”与传统的线有所不同。对于素质教育阶段的培优来说,不代表需要定位中高水平的学生做拔尖,而是定位那群希望孩子学习的进步速度超过同龄人的家庭,把孩子从零培养成优等生。

  调查显示,从用户需求看,素质教育整体竞争格局逐渐呈现低龄化的趋势。回看2020年至今,启蒙阶段投融资情况似乎丝毫没有受到疫情影响,融资总金额反而高达48亿人民币。不止绘本、早教中心,再度细分的在线启蒙教育更多地获得了资本的关注。“不想让孩子输在起跑线上”,是如今大多数家长的真实想法,启蒙阶段的市场需求越来越明显。另一方面,启蒙课程有效抓住了低龄生源,减轻了K12获客“负担”,但同时低龄化生源战已然开启。以前家长可能会在孩子 6、7 岁的时候给他报班,现在 3、4 岁就开始报班了,本质上讲家长希望孩子更早地具备竞争力。家长对孩子低龄段的预期逐渐变高,随之对每一个年龄段孩子的学习效果的预期也会越来越高,培优市场也在少儿英语领域逐渐扩大。

  与鲸鱼类似,双巨头之一的学而思在创业初期也主打培优教学。当时人们觉得这是一门小众生意,但现在我们看到学而思百亿市值。我们似乎可以大胆推测,未来培优可能会成为各细分领域的教育终局。

  鲸鱼外教培优CEO吴昊向我们透露,过去三年公司整体规模实现了30倍增长,收入实现了百倍增长,目前单月营收1.5亿,首单UE盈利15%。目前核心用户年龄在5-9岁,下一阶段会重点优化启蒙线课程的互动体验,让更多的启蒙用户能够更早地进入到培优系统里。

  从商业逻辑看,线 发展之初,学而思凭借培优路线成功占领了市场,而在在线少儿英语赛道,启蒙市场已经同质化严重,培优市场尚处一片净土,鲸鱼已经在这个领域率先建立了自己的品牌壁垒。

  特别值得关注的是,鲸鱼品牌壁垒的建立不是依靠流量,而是依靠产品本身口碑。吴昊表示,鲸鱼外教培优从商业化发展之初就一直坚持不打品牌广告,将资金都围绕学习效果投入到教研、产研和服务上。谈及本轮新东方的融资,他也表示,“不会花在请代言、烧广告上”。

  作为慢行业,在线教育被迫在各种营销战中快出手,逐渐形成了“抢到就是赚到”的思维定势。所以,即使大家都知道好的产品意味着好的口碑,好的口碑意味着高转介绍率和低获客成本,也没有几家机构能够顶住竞争的压力踏踏实实去做。

  但是,我们从鲸鱼的发展中感受到,初期这种脚踏实地的前行方式会看起来慢,但一旦品牌势能建立起来,就会越滚越快,形成雪球效应。尤其,在整个市场发展到成熟、信息更加透明的阶段,比拼内功势在必行,这样的机构就更具优势。

  少儿英语的赛道竞争已经到了白热化阶段,宣传卖点、教材同质化等问题“迷惑”着教培机构和用户家长的内心。与日俱增的低龄化培训需求又在紧逼行业向下延伸发展。如今疫情风波渐去,在线红利仍在,如新东方等外部优质资源推动着教育企业正向发展,但教学品质优质、用户认可才是持续发展的核心保障。

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